作者简介

兰德尔·品科特，美国NBC实况竞赛节目《学徒》第四季优胜者，获胜后受聘为新泽西州大西洋城的特朗普娱乐度假村高级主管。兰德尔·品科特兼具学术研究与事业开创的慧根，共获得有五个学位：罗格斯大学电机工程学士、牛津大学计算机科学硕士、麻省理工学院电机工程和工商管理硕士、麻省理工学院的博士学位。

  在罗格斯大学就读期间，兰德尔·品科特就创立了BCT顾问公司，担任董事长和首席执行官。兰德尔·品科特是成功的创业家、演说家、学者和作家，曾接受《今日秀》、《雷吉斯和凯利脱口秀》、CNN、《纽约时报》以及其他知名媒体的专访。目前担任新泽西州公共政策研究会及非营利科技企业网的董事，并身兼自闭症之声国际组织、全国黑人MBA协会、新泽西州识字计划，以及青少年成就组织纽约分会的发言人。

推荐理由

兰德尔·品科特懂得利用时间，这是所有怀抱强烈事业心的创业者最重要的课题。这本书我要推荐给所有在校学生以及已经离开校园的社会人士。无论是校内或校外创业，兰德尔·品科特都很有心得——而且，他是个很棒的小伙子!

——房地产大亨唐纳德·特朗普

一本这个时代最需要的精彩好书。我们的教育体制训练出来的是一堆员工，而这本好书会创造出许多百万富翁!

——罗伯特·清崎，《富爸爸，穷爸爸》作者

创业者往往都有自己的一套成功之道，但这本书所提供的观念，将对每个人都有助益。

——吉姆·罗杰斯，《中国牛市》作者

不论在校内或校外，创业者若想提出一份必胜的商业计划书，这本书是绝不可少的参考书。作者在书中鼓舞学生将兴趣延伸到学院围墙之外，发展大有可为的事业。我非常推荐!

——史蒂芬・柯维，《高效能人士的七个习惯》作者

很少有人比兰德尔·品科特更能善用大学时光。他在罗格斯大学成绩优异，体育表现突出，而且大学时代创办的事业也卓然有成。书中的观点既实用又有启发性，为新一代学生创业者指出一个稳健的起点，迈向同样的成功之路。

——理查德·麦克科米克(Richard L. McCormick)，新泽西州立罗格斯大学校长

这是一本为抱负远大的学生创业者所写的指南，内容充实严谨，处处都是有用的资料和翔实的建议。作者以自己学生时代的创业经验为例，指出了学生运用各项资源创业的复杂细节，为各个年龄层想创业又不希望牺牲学业的学生，提供了珍贵无比的参考。

——卡尔·施拉姆(Carl J. Schramm)，考夫曼基金会主席兼首席执行官，《创业动力》作者

这本书帮助学生跨越学院围篱追求梦想。

——加布里埃拉·莫里斯(Gabriella Morris)，保德信基金会（Prudential Foundation）董事长，保德信年轻创业者项目的推动者

本书是一本不可或缺的工具书，帮助校园创业者开创百万企业，同时在工作和学校之间取得平衡，保持好成绩。

——“三医生”：辛普森·戴维斯(Sampson Davis)、雷米克·亨特(Rameck Hunt)、乔治·杰金斯(George Jenkins)，《约定》（The Pact）作者

学生创业者一定要善用所有可得的资源，这本书不只指出这些资源，还指引你如何兼顾学业成绩和事业发展。

——厄尔·格雷夫斯(Earl G. Graves)《黑人企业》杂志创办人、董事长及出版人

这本书使莘莘学子得以把梦想延伸到正规教育的围墙之外，化潜能为行动。

——道格拉斯·沙鲁(Douglas E. Schallau)，纽约青少年成就组织（Junior Achievement of New York）会长

创业不分年龄。这本书帮助年轻创业者一起获取优势、占得先机，逐步迈向成功之路。

——梅兰妮·麦克沃伊(Melaine McEvoy)，美国女性企业主协会（NAWBO）纽约分会会长

目录

译者序／1

引言：校园新思维——头脑中要有创业意识／1

第一部分  开创事业／1

第1章　学校参差不齐

——谨慎择校／3

第2章　哪些行业可以尝试

——又该何时开始？／20

第3章　把想法落实下来

——撰写出色的商业计划书／43

第4章 公司架构是成功之源

——打牢基础／62

第5章　高科技降低成本

——善用技术优势／87

第二部分  募集资金／111

第6章　寻找经费来源

——筹集资金／113

第7章　了解财务报表

——掌握财务基础知识／130

第8章　稳打稳扎

——控制你的风险／141

第三部分  兼顾事业和学业／151

第9章　打造必胜团队

——召集优秀员工／153

第10章　物尽其用

——善于开发学校资源／168

第11章　A型性格

——保持好成绩和合适的目标／179

第12章　建立人脉网

——向教授和导师请教／193

第四部分  拓展事业／205

第13章　宣传自己

——市场营销和公共关系／207

第14章　迈上新台阶

——把事业拓展到校园外／219

第15章　校园创业者容易犯的十一大错误

——如何避免／231

第16章　最后建议

——提给创业者的七个经验／240

致谢／251[隐藏部分]返回顶部精彩书摘

第3章　把想法落实下来——撰写出色的商业计划书

愿意开创新局，我想是我的事业得以成功的一个原因……其他成功的关键？一份严谨又可行的商业计划书是绝不可少的。

——弗雷德里克·史密斯，联邦快递创办人，《财富小型企业》杂志

如果你应征过工作或实习机会，可能听人说过，一份出色的履历是“门槛”、获得未

来上司赏识的好方法。对创业者来说，出色的商业计划书是帮助你获得可能的投资者或融资者青睐的重要文件。商业计划书就像履历一样，要精确、完整且正面地代表你个人。你可以借商业计划书，让其他人了解你的事业构想，也必须让看过的人对赞助你的事业有信心。一份出色且吸引人的计划书不只能吸引投资者注意，同时也能说服其他人加入你的团队。简而言之，一份恰到好处的商业计划书，是你对外界证明你已彻底衡量过事业的可行性，而你就是能把产品和服务成功推上市面的不二人选。

想好你的经营模式

构思商业计划书之前，要先考量你的经营模式。简单地说，经营模式就是你的公司要如何获利。更正式的定义是，如何把产品或服务这类技术输入转为经济输出，例如评估公司的产量或制造的利润。在《从革新创造价值，经营模式在其中扮演的角色》（《产业及企业变迁》期刊，2002年6月）一文中，亨利·查斯布(Henry Chesbrough)和理查·罗森布鲁(Richard S. Rosenbloom)教授指出经营模式在其中的角色，如图3．1所示。

商业计划书最好先有文字再加进图案，但我认为经营模式最好先有图案再加入文字。以身心灵公司的经营模式构想为例，图3．2呈现了我们的经营模式，输入和输出都包括在内。

图3.1　经营模式

图3.2　身心灵公司的经营模式

这张图表易于理解且一目了然。我们的文字描述如下：身心灵公司的基本经营模式是以批发价向供应商买进CD，并在校园中打响名号，让学生留下印象或口碑。这么一来，学生就会上门，并以零售价购买我们的CD，公司便能赚进利润。

结合图案和文字可清楚呈现你的经营模式，对可能的投资者或事业伙伴说明时也会更得心应手。我会在第5章指出，有时赞助者投资的不一定是你的公司，而是公司的经营模式。

跟经营模式息息相关的概念还有：

◎价值诉求：清楚、明确、简洁地说明你的产品和服务具备的优点，以及与其他产品、服务的区别。身心灵公司的价值主张是供应CD给热爱音乐的学生。和其他零售商不同的是，我们的CD价格便宜且在校内销售，邻近地区并没有竞争对手。

◎价值链：指制造产品或提供服务所需的一连串活动。例如，身心灵公司的价值链包括：订购大量CD、制作目录、销售各项商品，以及提供顾客送货、售货和退货的服务。我们在整体价值链中的位置明显倾向下游价值链。其他从事音乐创作、制作和包装CD，还有运送成品的公司，就比较倾向上游价值链。

◎价值网：有助于给予消费者更多价值的网络，由竞争对手、事业伙伴和其他辅助机构组成。举例来说，身心灵公司的价值网包括当地的其他零售商、邀请我们在活动会场设摊的学生组织，还有为我们的产品打广告的校园刊物。我们将一部分收益捐给主办活动的学生组织，鼓励消费者支持自己的学生组织，借此为消费者创造更多价值。

查斯布和罗森布鲁指出，确立经营模式时，应注意的六个项目为：

清楚地表达你的价值主张：你的顾客面临的问题是什么？你的产品和服务如何化解这个问题？顾客可以由此获得什么价值？

1．清楚地表达你的价值主张：你的顾客面临的问题是什么？你的产品和服务如何化解这个问题？顾客可以由此获得什么价值？

2．定出你的市场区分：你的产品或服务锁定的客层为何？不同类型的顾客有不同的需求吗？如果有，你怎么满足这些需求？

3．找到自己在价值链中的位置：你的公司是属于价值链的哪个位置？你的公司要

怎么为价值链增加或提高价值？

4．决定创造利润的机制：公司的成本结构为何？如何创造利润(销售、订阅、出租、入会、佣金等)？获利率多少？

5．界定你在价值网中的位置：你的竞争者是谁？你的产品或服务跟他们的有何不同？可不可以和其他公司或组织结盟，为顾客创造更多价值？

6．制定竞争策略：公司的竞争优势为何？如何形成这种优势(成本、品质、地点的区别)？你的公司要如何维持这种优势？

建立经营模式为什么那么重要？良好完善的经营模式，可能是决定事业表现平平或超群卓越的关键。

其实，有时候一家公司的创新之处不在产品或服务，而在经营模式。举个例子：路克·史克曼(Luke Skurman)就读卡内基美隆大学三年级时，产生了创办大学包打听出版社的构想。有门课要他交出一份商业计划书，因此他(主修商务，特重创业学)就在该课教授的指导下，完成他的计划书。后来，这名教授为他的企划提供了一些重要建议。大学包打听出版全美250所以上大专院校的介绍和指南，但史克曼原来设定的经营模式是靠广告赚钱。然而，他的教授建议他直接提供有形的商品(就像你手中的这本书)来创造销售额。经营模式经过这样简单却关键的改变之后，带来了更丰厚的收益和利润。2002年，史克曼一毕业就正式成立公司。2006年，公司预期销售额会达到2004年的十倍之多。想要确立公司的经营模式，我建议可参考查斯布的《开放式经营》。

撰写出色的商业计划书

确立事业构想和经营模式后，下一步当然就是撰写商业计划书。那么，要如何尽你所能写出一份优秀的计划书呢？还有，有必要在真正创业之前撰写商业计划书吗？商业计划书的优点很多，它能帮助你：

◎更了解你投入的产业。

◎搜集有关竞争对手和整体市场的重要资讯。

◎预测可能的问题、弱点和险阻。

◎发现商机、你的最大优势，以及有别于他人之处。

◎思索公司的使命、愿景，还有创造的价值。

◎将你的整体运营方针和财务规划展现在银行、个别投资者等人眼前。

◎避免会引起惨重损失的错误，例如锁定错误的客群。

很多创业者都不想被文书工作、可行性调查，或任何阻碍你真正去“做”的事“拖延”，你可能也有相同的感觉。我能理解你想要立刻展开行动的热忱。我知道如果必须停下来分析许多资料、思考一大堆“假设性”问题，感觉好像老牛拖车。没错，没提出商业计划书就开始创业并非不可能。但是，如果你能事先进行完整的运营规划，创业成功的机率会大很多。

了解商业计划书的读者是谁

下笔之前先问自己：这份商业计划书的主要读者是谁？答案可能影响你的写作方式，还有你要特别注意的部分。计划书可能的读者有：

◎你自己和事业伙伴：在这里，撰写商业计划书的过程和成品本身一样重要。换句话说，撰写的过程或撰写的动作，能帮助你确实掌握公司拥有的机会和面临的挑战。在搜集资料、进行市场调查、分析竞争对手等过程中，你的认知将会更加清楚，透过其他方式很难达成这点。商业计划书一旦完成，也可以继续作为经营策略和战略方向的参考资料。

◎投资者：投资者最在意的是将来能否回收资金。因此，他们可能会仔细评估你公司的智慧财产或专属资产、经营模式、财务规划。他们当然会对计划书的整体内容感兴

趣。不过，如果你的计划书呈现了长期的竞争优势和可靠的获利方式，对投资者会更具吸引力。由于投资者一般采用“股权融资”的方式，因此也会希望你的计划书明确指出商机何在，还有你的公司打入市场及持续发展的潜力。

◎放款者：银行之类的放款者提供“债权融资”。因此锁定放款者的商业计划书应强调市场的稳定性，还有公司会如何偿还贷款。银行借贷专员最担心的是投资这项事业的风险大小。股权融资者可能认为“高风险高获利”，但放款者的座右铭却是“高风险高疑虑”。给放款者看的计划书最好简要说明，贷款年限内借方会持续让现金流通保持顺畅。

◎建议者：你可能会想把商业计划书的草稿拿给可提出建议的人看，比如你的教授。

图3.3　掌握商业计划书读者的关键要点

即使你不打算为公司争取资金或贷款，详细撰写商业计划书仍然很值得一试——就算只是为了你自己。计划书可以让你的理想和价值观等化为白纸黑字，时时提醒你。它可能帮助你作出更明智又符合长远目标的商业决策。完善的计划书也能帮助你为事业设定目标。但商业计划书不一定要固定不变，相反的，随着你的事业日渐发展、成熟、茁壮，计划书也可以跟着改变，成为有生命、不断演进的文件。

商业计划书大纲

撰写商业计划书没有神奇公式，但要完成一份成功的计划书，有几个项目一定要纳入。

以下是出色的商业计划书不可或缺的十四个项目：

一、目录：

虽然目录都放在一开头，但其实是最后才制作。你必须先建立其他项目，编好页码，再来制定目录。目录可为所有读者快速地简介内容。如果投资者或放款者想直接跳到“管理团队”这部分，看目录就能知道要翻到第几页。

二、执行大纲：

周详的计划书会在目录之后紧接着放执行大纲。执行大纲也和目录一样，要到最后才写。执行大纲的篇幅通常是一页，最多不超过两页，概述此运营计划的重点。可能包括下列几项的简述：

◎事业说明

◎竞争优势

◎产品和服务(所有智慧财产都要纳入)

◎市场调查和分析

◎竞争力分析

◎营销计划

◎管理团队(包括成员简历)

◎财务计划

在这里你要简述所有和你事业相关的部分，让阅读这份计划书的人能立刻了解你的事业构想、知道你要销售的商品，并看见你的竞争优势。特别强调你的产品或服务的价值、营销方式、竞争对手、管理团队的专长、融资需求，以及有兴趣的放款者或投资者可能获得的收益。把执行大纲想象成更周详的“电梯简报”(译注：用极短的时间，如搭乘

电梯的区区几十秒钟，对投资人说明你的事业构想：“电梯”一词凸显时间的短促)，透过这份简报简述你的公司和你要开创的事业。

三、事业说明：

在这部分完整描述你的公司和你提供的产品或服务。

◎公司介绍：说明公司的历史、所在地点、法律架构、你从商多久，还有公司明确的营业内容。也要说明公司在市场上的独特性为何，指出市场现况、商机、成功打入市场的关键要点。还要阐述公司的使命、愿景和价值。这样读者就能得知公司的目标、预期达到的成就，还有它代表的价值。也别忘了指出公司是否有既定的顾客、签订的合约或租约，或其他和运营有关的协议。

◎产品及服务介绍：清楚解释你提供的产品和服务。明确描述你的销售物，包括任何相关的特征、功能、包装或各种方案。如果有多种产品或服务，必须一一说明。清楚指出产品或服务对顾客的好处(如省时或省钱)，不要只列举产品或服务的特色。阐明你的产品或服务能解决的问题、满足的需求、抓住的机会。应该声明有没有取得保护产品或服务的版权、专利权或商标。虽然应该在这里强调智慧财产权和其他专利资料，但不需透露重要的细目。如果某些敏感资料攸关事业的成败，可能就不该在计划书中透露。投资者和放款者想要知道的是，消费者会如何使用你提供的产品或服务，这些产品或服务又对消费者有何助益。

四、产业介绍：

在计划书中整理出一份产业介绍，是你展现校园创业者专长的好机会。所有研究和写作技巧都可以在这里派上用场，帮助你写出清楚明了的产业介绍。有校园和其他地方的资源，精准掌握业界现状对你应该不成问题。记得要提出你对影响业界的经济、政治或社会潮流的见解。探讨是否有相对较高或较低的入行门槛，还有公司要在此产业中存活的难易度。说明规模经济是否存在，或是否能做更好的利用。有时候，加入一点产业的历史也可能有帮助。读完这部分之后，投资者或放款者应该会觉得牢牢掌握了你投入的产业。这点非常关键，因为他们若了解你的事业和事业所属的产业，你获得资金的机会就会大很多。

五、市场调查和分析：

这部分你必须展现你对市场有充分的了解，也锁定了目标客户，知道他们为什么想要或需要你提供的产品或服务。不过，只指出一个可获利的市场还不够，你还要说明，为什么消费者会同你，而不是同你的竞争对手买东西。可利用推荐、顾客来信、目标族群的相关资料，或任何可证明有一群人期待购买(或再度购买)你销售产品的证据，说明消费者的需求。

◎顾客：描述目标顾客和顾客区别，还有他们的需求可能会如何变化。顾客的偏好为何？决定购买的是哪些人？有什么会影响他们的消费决定？

◎市场规模和趋势：这部分提出消息情报、统计数字、档案资料等证据，证明你的产品和服务有一定的市场。指出市场的大概规模，以及任何预料中的趋势或走向。在这里尤其要(其他地方当然也一样)标明资料来源，说明支持你的企划的推测出自何处。资料来源越有公信力，你的推论就越实在，计划书也越有说服力。

◎竞争对手：在这部分详细描述你的竞争对手，并说明你的公司异于他人的最大特色。提供中立而客观的资料，分析每个对手的市场占有率、产品、服务和策略。讨论竞争对手时，应该指出每家公司的优缺点。别犯了吹捧自己、炮轰对手的错误。对手的长处和短处都要一并指出。但如果有听闻竞争对手营销策略只是虚张声势，并未达成目标，或只是谎称效能，加以炒作，一定要提出来——然后再以有力的证据支持你的说法。

◎竞争力分析：找出你的公司在竞争市场中的位置。说明你打算如何获得竞争优势，

还有在顾客眼中你和竞争对手有何不同，我们一般称之为“卖点”。另外，也要探讨面对既有的竞争对手，你打算如何达到各种目标和期望，遇到新的对手又会如何应战。

六、营销计划：

这部分要说明你打算如何打入市场、建立产品或服务的知名度、吸引顾客，以及如何扩充公司，以达到更大的市占率或拓展新市场。在这里要仔细衡量营销6P：

1.产品(Product)：你销售的是什么样的产品或服务？你打算扩大生产线或服务内容吗？

2.价格(Price)：顾客要花多少钱？顾客从产品或服务获得了什么价值？

3.地点(Place)：你要如何并从哪里分配、运送、供应产品或服务？

4.宣传(Promotion)：你要如何刺激购买欲？要发起何种广告活动？要安排什么样的交流和公关活动？

5.定位(Positioning)：你的产品或服务在市场中的地位为何？如何建立品牌商标？和其他厂牌的区别为何？你的竞争优势为何？

6.人(People)：如何确保优良的客服？如何使顾客留下深刻印象？

营销就是如何吸引顾客、建立并累积信誉、刺激顾客购买你的产品或服务、提供客服，并长期留住顾客。销售是营销的最终成果，到这里交易才真正完成。营销计划中也要说明对目标顾客的销售方式，例如，是要直接销售、经由网络、透过代理商、广告邮件或其他方法？完整的营销计划必须包含营销策略(如何让消费者知道你的公司)和销售策略(如何说服消费者购买你的产品或服务)。

◎打入市场及销售成长的策略：这部分要说明你打算如何在市场中站稳脚步，一旦目标达成，接下来又该如何使公司继续成长。这里你应该处理下列问题：一开始要如何抓住顾客？如何争取占有率？要以何种策略刺激公司成长？要吸引投资人出资以助公司成长吗？要跟人合伙并购其他公司吗？另外也要说明成功打入市场的关键因素。最后，记得提出拓展新市场的计划。

七、财务状况：

本章前面我们介绍过经营模式的概念。财务状况这部分说明经营模式的各种经济和财务特性，其中包括(很多在第7章会详加讨论)：

◎毛利：公司的产能。

◎营业获利：扣除利息和税额之前的利润。

◎净利：扣除利息和税额之后的利润。

◎固定成本和可变成本：固定成本不会因销售额增加或商业活动而改变，但可变成本会。这方面的详细数字有助于掌握影响公司成本结构的因素。

◎损益平衡分析：分析公司回收第一批资金所需的时间。这么做有助于掌握公司何时能获利。

◎资金流量分析：分析公司需要多少时间才会有正向的资金流通。这么做有助于掌握公司何时有现金流入。

这些数字勾勒出公司整体的经济和财务实力，而财务计划