2011年10月24日《史蒂夫•乔布斯传》全球同步上市，仅一周左右的时间即登上开卷10月非虚构畅销书榜首位置，这本书在营销发行过程中采用的多行业联合、成功借势其他渠道资源的做法也为行业内外瞩目。无论是参与这本书全程策划的人员数量之多，还是整合资源所涉及的行业之广，出版时间之紧迫，都是近年来出版行业极为罕见的现象。中信在申请《史蒂夫•乔布斯传》版权时曾对版权方说过，中信愿意集全社之力来做这件事情，而在传奇项目组对这本书的编辑策划、营销推广等环节中，我们也确实发现了许多异于以往、打破常规的设想与做法。
想象力与执行力，传奇项目组的两大灵魂
水滴石穿的坚持，是这个故事的真正开始
由史蒂夫•乔布斯跌宕起伏的一生浓缩而成的《史蒂夫•乔布斯传》可看性自不用说，中信出版社作为该书中文简体字版本的唯一授权出版方，组建成员多达130人的“传奇项目组”运作此书的过程也为大众津津乐道。关于传奇项目组的成立，许多人认为这个契机来自2011年4月初静静躺在中信出版社邮箱中的那封授权邮件，然而这个故事的真正开始，远比大部分人所预想的要早很多。
中信出版社是如何赢得国外出版方的青睐，最终获得大陆地区简体中文版的唯一授权？这个问题自2011年8月15日媒体公布《史蒂夫•乔布斯传》大陆地区版权由中信获得的那一刻开始，就成为出版界人士最希望了解的事情。“中信的版权优势不是到了这本书的时候才显露出来，我们早已经过了竞价获得版权的时期了。中信出版社的定位从一开始就很明确。我们一直以来都在做原创图书的引进，在一条路上不断地累积，包括版权、选题、定位等方面的积累。能走到今天都是多年运作引进版图书所带来的铺垫。”中信出版社总编辑潘岳谈到版权花落中信时的这段话为读者指明了故事发生的真正源头：水滴石穿的一贯坚持。版权的获得不是一件能够一蹴而就的事情，没有经年累月的积累，没有始终如一的传承，自然也不会有后续故事的发生。

“传奇项目组”管理上篇：为项目插上想象力的翅膀
成立于2011年8月末的项目组，以“传奇”作为对乔布斯本人的致敬，也许这个名称本身也隐含着出版方对这本书销量的期待。敏锐的出版人都不会忽略《史蒂夫•乔布斯传》潜藏的巨大价值：乔布斯唯一授权的传记、全球同步上市的零时间差、乔布斯辞去CEO职务之后引发的巨大关注……中信在潜意识中感觉到，这本书也许是自己打破产品运作惯例，尝试新做法新思路的一次良机。“你是卖一辈子糖水，还是改变世界？”这是《史蒂夫•乔布斯传》中最广为流传的一句话，能改变世界的人毕竟寥寥，但是在不断尝试中寻求突破却是大部分有心之人能够做到的事情。当机会摆在面前时，中信的选择不言而喻。在项目组成立不久的第一次会议上，以中信出版社社长王斌为首的项目团队就为此后几个月的产品运作定下了基调：创新！

一种由始至终的状态：变化
“我们一直都在变，从上到下都在变。”这句话在访谈期间我们几乎从所有的受访者口中都听到过，变化成为整个项目管理过程中全体项目成员最深的体会之一。变化在很多时候代表着动荡，代表着不稳定，然而在这个以追求创新和独特为目标的项目中，变化正是项目组打破惯性思维，不断探索各种可能性的最佳证明。大到产品组合、营销方案、铺货渠道的设计，小到图书封面、版本、纸张、促销赠品的选择，没有一个决定不是在反复讨论沟通中确定的。姑且不说其他的大变动，仅仅图书封面就经历了多次讨论，负责《史蒂夫•乔布斯传》整体产品运作的中信出版社副总编阎向东在访谈中曾提到，“我们最终的封面在11号出片的时候才决定，之前大家的意见不一致，一直在讨论一些细节，比如‘乔布斯’三个字的后面要不要加上‘传’字；比如要不要在封面上标明作者名称；比如中信出版社的LOGO放在什么地方……”这些只是项目组关于《史蒂夫•乔布斯传》全部讨论过程的冰山一角。产品运作的每一个环节中，诸如此类的讨论每天都在密集地轮番上演，每一次的调整都是不同方案的激情碰撞，更是项目组成员追求完美的体现。
如果说优质的文本内容是引发中信不断变化，尝试各种可能的因，那么《史蒂夫•乔布斯传》成功成为畅销书则在很大程度上都是这种变化所结下的果。开卷曾问过作为传奇项目组项目经理的总编潘岳一个问题，中信是依据什么相信这本书能够取得良好的销售成绩？潘岳的回答引人深思：“我们没有信心，我一直觉得中信之所以能把这件事情做好，是因为我们没有信心，我们很谦虚。中信花了很大精力在探讨各种方案，直到现在我都觉得就是因为不断地去深化和升级这个方案，它才会一直有可能性，如果一开始我就知道它一定会畅销，选择和其他书一样的常规运作方式，可能反而达不到这种效果。”正如潘岳所说，这个变化的过程正是项目组成员不断开拓思路，在多次沟通探讨中论证、调整、优化方案的过程。我们无法想象，这个项目中如果缺少了变化，缺少了各种以往从未尝试的创意，而是按部就班地以常规产品运作方式进行，《史蒂夫•乔布斯传》是否还能甫一面市即成就了一个社会热点话题？

两条腿走路：自媒体+网络营销
请发挥最大的想象力，出版社除了承担编辑、策划等常规工作外，它还可以是什么？它还能够做什么？中信给出的答案是：出版社=媒体！在传奇项目组成立不久的第二次会议上，当时营销方案中打造“自媒体”的字样已经赫然在列。在此之前，绝大部分图书都是出版社通过平面媒体、网络媒体、电视媒体等惯用的信息传播渠道将声音传播出去，进而引发读者关注度及后续购买行为，而项目组早已预想到这本书以及关于乔布斯的一切都有可能成为新闻点，所以他们认为中信不能仅仅依靠媒体的力量，更应该发出属于中信的声音。自媒体的概念很简单，即把出版社也打造成一个媒体，让中信成为这本书，以及由这本书引发的所有话题和资讯的发源地。观之《史蒂夫•乔布斯传》的信息发布渠道，不难发现“乔布斯官方传记”微博和“乔布斯传官方网站”正是中信借助于强势媒介的影响力发布自有声音的两个关键平台。“乔布斯官方传记”的新浪微博自注册以来，通过持续发布书中内容节选、幕后制作花絮、图书出版信息以及首发活动等内容，点点滴滴地汇聚读者，让大家始终保持着对这本书的期待和兴趣。在腾讯网站中安家的“乔布斯传官方网站”则不囿于140个字的微博字数发布限制，通过图片、视频、专题及多种读者互动形式更为全景地展现了《史蒂夫•乔布斯传》的相关信息以及乔布斯其人。所有中信对外宣布的《史蒂夫•乔布斯传》资讯，都在第一时间出现在这两个平台上，其余媒体陆续发布的内容很大程度上均来自这两个“据点”。至此，项目组确保了中信成为讯息发布的源泉，对内容发布的时间、效率、连贯性有了超越以往任何时候的严密把控。
无论是中信借助自媒体发布信息，还是外界其他媒体对这些信息的关注、转载、引用，网络在其中都是一个无法忽略的重要渠道。网络极高的传播效率、乔布斯拥趸对网络的热爱与依赖，这些都决定了网络无疑是《史蒂夫•乔布斯传》营销推广的主战场，乔布斯去世之后公众对其的缅怀与讨论也促使媒体更多的将关注度投向这本彼时尚未出版的书。在中信不断发掘新闻点，利用自建平台点燃《史蒂夫•乔布斯传》的第一把火之后，随后引发的各类媒体转载评论在网络上将声音数倍放大，终成燎原之势。

多行业联动：最大限度地整合资源
营销总监孔彦记录传奇项目组每次会议沟通内容的笔记本中，“渠道多方谈合作”出现在前几页的位置，这也是项目组很早就已经确立的思路之一。当时这只是一个朦胧的想法，具体找什么样的渠道、谈什么类型的合作这些都没有明确的提及，然而项目组一致感觉到这个雏形之下涌动的巨大可能，在9月初开始正式考虑多行业、多渠道合作的具体细节。整合并互换各行业的优势资源固然是引发多行业联动的主要原因，单以图书文本形式呈现在读者面前是否会在内容上稍感单薄也是出版方考虑这一做法的起因之一。毕竟图书作为文本所能展现的表达形式有限，如果能配合视频、音乐等多媒体形式无疑能够为读者带来更强的画面冲击感和更好的阅读感受，由此，优酷网和巨鲸网分别作为《史蒂夫•乔布斯传》的视频官网和音乐官网纳入了这本书的合作范畴，根据图书中提及的内容制作相应的视频专题页面及乔布斯的音乐世界专题页面供有兴趣的读者可以随时做进一步的了解。与优酷、巨鲸类似，凡客之前并未涉足与图书相关的营销活动，但是最终也以合作开发《史蒂夫•乔布斯传》T恤为契机，在这场多行业的营销活动中画上了浓墨重彩的一笔。这些看上去与图书并无关联的互联网企业尚且积极参与，自身以图书销售为主营业务的电商平台又怎甘落后？亚马逊、当当、京东商城、苏宁易购以及快书包无一例外地为这本书留出了最佳的推广页面，而以大众书局为典型代表的实体书店也在首发当天自费为《史蒂夫•乔布斯传》提供宣传道具及赠品，成为首轮发售这本书的30家书店中的代表。当合作对象一个个敲定，不由让人感慨原来一本图书的边界比大家通常想象的要宽得多，并不是只有图书类电商和实体店这两类惯用的营销渠道。以开放心态聚拢资源、不断寻求可能的合作方式，尝试把一本书的作用力发挥到最大，正是中信对这本书打破常规的又一个突出表现。截止本文截稿时，《史蒂夫•乔布斯传》上市已经一月有余，这些合作带来的多赢已成为一件有目共睹的事情，二级域名下音乐、视频、微博等专题内容为参与其中的互联网企业带来了高关注度及流量，而诸如凡客、京东之类的电商手中具备的广告位等稀缺资源也在一定程度上有效降低了出版方自行寻找资源的难度。

“传奇项目组”管理下篇：没有执行力，一切无从说起
如果说在传奇项目组运作过程中，由中信出版社自身员工及各色外脑构成的项目组成员，以聚沙成塔的集体智慧帮助《史蒂夫•乔布斯传》在整体产品运作中获得了仰望星空的丰富想象力，那么在实际操作，尤其是后期项目落地的过程中，脚踏实地的执行能力则是确保项目成功的关键要素。任何完美的产品设计或是极其打动人心的营销方案，如果不能被有效、准确地执行，一切，依然是毫无意义。
以小时为计量单位的生产进度管理
从原定2012年3月6日全球首发，到计划2011年11月21日上市，再到最后在10月6日确定的最终出版时间：2011年10月24日，三易出版时间及后续增加的近200页书稿内容带给出版方的时间压力可想而知。在潘岳的博客中，她将《史蒂夫•乔布斯传》简体中文版10月24日如期与其他版本同步上市称为“史无前例的严峻挑战”和“应对极限出版周期的挑战”。“提前了近一个月的出版时间彻底颠覆了出版方之前对《史蒂夫•乔布斯传》的生产进度管理规划”，这本书印制物流环节的负责人高科介绍说。根据11月21日的上市时间，按照当时对这本书保守的50万首发量估计，北京仅有三家可以承担本书印制任务的超大规模印厂，同时印制也需要8天左右的时间，由于当时北京地区几大印厂都在赶印《朱镕基讲话实录》，符合生产时间和生产规模要求的仅有“皇家”这一家超大规模印厂，中信出版社在印制环节面临的压力可见一斑。在仔细计算印制和物流时间后，中信将这本书下印厂的时间定在了10月14日左右。其实，在乔布斯逝世后，与提前近1月的出版时间伴随而来的还有大幅增长的订购需求，这也让本书的首印量从50万一路飙升至200万，首印任务的加大与印制时间的压缩成为摆在项目组面前最重要的两大难题。根据新的出版时间重新倒推各环节的最终完成时间，10月11日成为书稿必须下印厂的日子，留给印制与物流的时间仅剩不到两周！
自10月5日开始，传奇项目组从编辑定稿到印制物流的各个环节，生产进度管理全面进入争分夺秒阶段，在编辑部通宵审核、修改稿件的同时，印务人员马不停蹄地四下出击，开始与所有可能合作的大型印厂协调生产计划，他们最终与3家大规模印厂和8家相对规模较小的印厂达成协议，于10月12日开始大批印制《史蒂夫•乔布斯传》。然而问题远不止这些，这本书特殊的锁线工艺需要锁线机完成，通常大规模的厂家也仅有2-3台全自动锁线机，繁复的工艺限制了每小时的出货量；同时随着首印量的大幅提升，事先预定的卫星涂布纸用量远不能满足现有需求。此时，印务人员已经在直奔山东考察纸厂的路上，从考察厂家、实验纸的技术参数、出蓝图打样，每一位成员都无比深刻地意识到时间的紧迫性。在不断努力下，虽然后备纸张、锁线机供应等问题都得到了落实，但巨大的印制和纸张供应压力依然没有得到丝毫缓解。为确保遍布于全国各地的30家门店在首发当日能够准时发售《史蒂夫•乔布斯传》，印制人员开始实行以小时为计量单位的生产进度管理，帮助各印厂安排生产流程。当图书仍在印制时，盯在每个印厂的印务负责人已经开始安排特定时间内如何发货，比如下午一点钟所有印厂能够印制出多少本书？这个时间内需要发哪批货？在图书时间、数量都确定之后，发行人员火速按照客户确定好配额，此时负责物流的运输车早已等在印厂门外，图书一下流水线即刻被塑封打包拉走。从10月12日印厂正式开印，到11月中旬印制压力初步缓解的这段时间内，每小时跟进并更新生产计划已成为常规，遇上纸张临时供应不足或物流配送周转不及时的特殊情况，印制和发行人员还需面对着协调、调货并重新安排生产任务、客户配额的情形，期间压力可想而知。然而正是这种精确到小时的生产进度管理，为首发当天30家地面门店及网店等各个渠道的货源相对充足，提供了最为可靠的保障。