前  言／1

第 1 章　伟大是熬出来的
第1节  理想是黑暗尽头的光芒／3
第2节  伟大首先是一个梦想／6
第3节  坚持理想，顺便赚钱／11
第4节  毅力是时间的函数／14
第5节  拥有得多，不如计较得少／18
第6节  不争现在争未来／22
第7节  时间和伙伴的力量／26

第 2 章　站在未来投资今天
第1节  要投资而不要投机／33
第2节  发现、创造和实现价值／36
第3节  投资的三种类型／40
第4节  根据“趋势”来投资／44
第5节  把握住“看得见的未来”／48

第 3 章　万通的主张
第1节　学好还是学坏？／55
第2节  义利相和、守正出奇／60
第3节  毋忘在莒／65
第4节  学习是进步的前阶／72
第5节  学先进、傍大款、走正道／80
第6节　创新就是“导演＋制片”／88

第 4 章　用制度代替领袖
第1节  制度才是“老板”／97
第2节  打造“汽车型”企业／103
第3节  减少决策，拒绝诱惑／107
第4节  给顾客新承诺／111
第5节  决胜未来的力量／115

第 5 章　“懂事”才能“长”
第1节  赚钱以外的功夫／123
第2节  管理好自己／128
第3节  处理好钱的问题／133
第4节  作最好的决策／141
第5节  有略才能有战／144
第6节  兼具“龟兔之长”／149
第7节  “不预设立场”与“交警队长”／156
第8节  董事会的变革／160

第 6 章　对品牌信而不迷
第1节  品牌是奋斗的结果／165
第2节  万通的品牌措施／172
第3节  品牌的几个层次／179
第4节  品牌并不是万能的／185
第5节  打造专业品牌／189

第 7 章　人的管理与中国特色
第1节  “万通六君子”／195
第2节  以江湖方式进入，以商人方式退出／199
第3节  把合适的人放在合适的地方／204
第4节  看懂关系网中的经济规模／208
第5节  前半夜想想别人，后半夜想想自己／212
第6节  “生人文化”和“熟人文化”／216

第 8 章　民营企业的修炼
第1节  从文人到商人／223
第2节  把脉民营企业／227
第3节  突破“十五年之痒”／233
第4节  好公司的简单标准／237
第5节  创造“新传奇”／242

第 9 章　“政”与“商”的完美博弈
第1节  “钱心”跟着人心走／251
第2节  “爹不行，自己要行”／255
第3节  守正出奇、阳光经营／259
第4节  保持对政策的敏感性／264

第 10 章　冯仑和他的朋友们
第1节  王石：接近完美的“老大哥”／271
第2节  潘石屹：根正苗红的“万通系小弟”／277
第3节  牟其中：具有“标本意义”的生意人／282
第4节  马云：现实的理想主义者／289
第5节  王永庆：抓住时代的机遇／292
第6节  柳传志：善于“拐大弯”／295

第 11 章　企业公民时代
第1节  何为“企业公民时代”／301
第2节  企业不要玩“捐赠秀”／305
第3节  站在“大我”的立场／310
第4节  进入企业“公益时代”／314
第5节  万通公益新战略／319

参考书目／324  

   第3节  坚持理想，顺便赚钱
   如果有钱就能成功，那么李嘉诚永远排在后面。所以我一直想找到一种钱以外的能力。
   ——摘自冯仑文章《赚钱以外的功夫》

   创业者往往会遇到缺少资金的困难。然而，没钱真的是走向成功的最大障碍吗？事实上，很多成功的企业家在创业初期都没有多少资金，就拿李嘉诚来说，他最初的创业资本只有5万港元，但现在依然是华人首富。可见没钱不是问题。
   在这方面，冯仑也是一个很好的例证。他今天的成功并不是因为他创业初期有多少资金，而是凭借其他方面的素质。当初万通建立时，六个合伙人一共才凑齐3万元钱。而之后的逐步崛起，靠的就是其他方面的素质了。
   冯仑认为，人要取得成功跟金钱没关系。冯仑把“成功的基因和密码”归结为四种能力，而且这四种能力在创业过程中所起的作用比资金更为重要。冯仑把它们总结为价值观、毅力、低姿态做人和正确判断未来的能力。其中，价值观起到了基础性的作用。
   也许有人会有疑问，他们认为价值观是一个人意识层面的事情，不应该划分到能力的范畴之中。这种观点从理论上来说是有道理的，在一定角度上也可以说，冯仑对此问题的思考存在瑕疵。不过，我们也可以从另外一个角度去理解，即：价值观本身虽然是抽象的，但当它具体化为行动时，就是一种极为根本的能力，而且力量非常强大。
   冯仑把价值观看做人生的导航仪，有了它，才能找到人生的方向。所以不同的价值观，最后把人作了区分，人一生的努力方向就会有所不同。对于创业者来说，他必须具备商人的价值观，否则就难以成功：

   世界上的人生今天看来只有两种人生，第一种人生是95%的人重复的一种生活，叫过日子讨生活，每天过日子你不讨就饿死，这种人生是社会的绝大多数，保持社会的稳定和道德的继承性，这是正常。但还有5%的人是第二种人生，就是挑战命运，创造生活，改变自己的未来。
   我发现很多人在创业的时候是在幻想着第一种人生的这样一种安定、风险控制、成本，然后想着第二种人生的辉煌、成就和虚荣心。这两件事是不能够放在一起谈的，就像我碰到一些人，他们总是说创业。我首先容易想到的就是你要换一种活法，就现在这个活法不用创业。……如果你要创业，上来还是想上班、下班，带着孩子学钢琴，基本上这件事情很难。当然这也取决于身边的女人是不是支持你，如果身边的女人要过正常生活的话，那么你要创业面临的第一件事情就是分手。

   价值观是人生观的体现，在一定角度上说是抽象的。但是，只具备抽象性的价值观是无意义的，它必须通过具体的行动表现出来。通用电器前任CEO杰克•韦尔奇在《赢》一书中写道：“价值观乃是人们的行动，是具体的、本质的、可以明确描述的，它不能留给大家太多的想象空间。大家必须像执行行军命令那样运用它们，只因为它们是实现使命的办法、争取最终的盈利目标的手段。”
   在商业领域中，价值观会具体表现为行为模式，而企业领导的价值观会具体化为整个企业的某些规章制度。如此看来，价值观这种似乎抽象的东西，会在现实社会中产生极大的效力。
   在不同的企业里，价值观往往不同，而这种不同是根本性的。MBA课程里，经常讲差异化竞争，事实上，差异化竞争在产品和营销等方面，几乎都可以模仿。真正不能模仿的是价值观，因为它隐藏在企业和企业家的灵魂深处，不易捉摸。这就是为什么有的企业、有的人能够成功，而另一些企业、另一些人不能成功。
   要理解价值观的真意，你可以在心里想象一下，当你跟你的合作伙伴、同事、朋友建立金钱关系的时候，你尝试着拿一个尺度来衡量、来决策，而这会引导你朝不同的方向去走。冯仑指出，当我们看马云的时候，不要光看马云成功的故事，而应该看看马云是怎样在微观决策的时候，判断细小的是非，“比如马云在上市的时候，他只拿了5%的股份，这就是价值观”。更多的人，会把70%的股份收入自己囊中，这样的价值观，会导致未来非常多的曲折故事，以及大体说来不太美妙的结局。所以，这就印证了冯仑经常说的一句话，就是要坚持理想，树立自己的价值观，赚钱只是顺便的。